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Marktforscher im Interview: „Die Kunden werden immer bequemer“

Für Boris Hedde laufen Innenstadtplanungen gegen die Interessen und Erwartungen der Bürger ins Leere. Als einer von zwei Geschäftsführern des Instituts für Handelsforschung in Köln (IFH Köln) beschäftigt sich der Marktforscher insbesondere mit den Themen Innenstädte und Strukturwandel. Im Interview mit der IHK Ostwestfalen zu Bielefeld blickt er auf die aktuellen Entwicklungen.

Herr Hedde, als Galeria Karstadt-Kaufhof die Schließung etlicher Filialen angekündigt hat, ging ein Aufschrei durch die betroffenen Kommunen. Aber Hand aufs Herz: Wie zukunftsfähig sind Kaufhäuser heutzutage noch angesichts von innerstädtischen Shoppingmalls oder dem Internethandel?

Björn Hedde: Landesweit kommen Kauf- und Warenhäusern auf ei-nen Anteil von zwei Prozent am gesamten Einzelhandelsvolumen. Das sagt schon viel über deren Rolle in der Handelslandschaft aus. Trotzdem hat das Warenhaus vor Ort Bedeutung, und je kleiner die Stadt ist, umso größer ist sie.
Warenhäuser definieren sich historisch gesehen über die Produktvielfalt mit Warenpräsentation auf relativ begrenztem Raum. Aber auch das bestsortierteste Warenangebot kann heute nicht mehr mit der Produktvielfalt im Internet mithalten. Wenn jemand nach Produkten sucht, geht er heute ins Netz. Für die Zukunft sind andere stationäre Konzepte erforderlich, die den Kundinnen und Kunden Inspiration, Involvierung, Information, Interaktion und Identifikation bieten.

Einzelhandel schließt, System-Gastronomie folgt – welchen Strukturwandel beobachten Sie in den Innenstädten und wie unterscheidet sich dieser je nach Größe der Stadt?

Hedde: Es lassen sich generell drei Stoßrichtungen beobachten. Zum einen verändern sich die Handelsformate: Auf inhabergeführte Geschäfte folgen oft Filialisten. Zum anderen hat sich das Konsumentenverhalten geändert, die Kundinnen und Kunden werden immer bequemer. Sie haben immer weniger Lust, lange Wege in Kauf zu nehmen. Die Bereitschaft, viele Stunden in den Einkauf zu investieren, nimmt ab. Der „wohnortnahe“ Einkaufsort schlechthin ist das eigene Sofa, von dem aus man online shoppt. Aktuell kommt, als Drittes, noch Corona hinzu. Durch „Social Distancing“ wandern auch solche Käufergruppen in digitale Kanäle ab, die sich in unseren Umfragen bislang immer als Käufer im stationären Einzelhandel klassifiziert haben. Sie haben einmal gute Erfahrungen im digitalen Umfeld gemacht und merken, dass der Einkauf im Netz einfacher und komfortabler als gedacht oder befürchtet ist. Diese Kundinnen und Kunden können sich vorstellen, auch zukünftig online einzukaufen. Mit diesen Szenarien müssen wir umgehen.

Gibt es ein „Patentrezept“, damit Innenstädte als Einkaufsort attraktiv bleiben?

Hedde: Früher galt der Handel als Frequenzbringer für die Innenstädte, heute folgt der Handel der Kundenfrequenz. Handel orientiert sich an Freizeit- oder Pendlerverhalten – denken Sie an die Handelslandschaften, an standortbezogene Konzepte an Bahnhöfen und Flughäfen. Im Büroumfeld entstehen erfolgreich Pop-up-Stores, um Kundinnen und Kunden in deren Arbeitspausen zu erreichen. Beim dreitägigen Parookaville Musikfestival am Flughafen in Weeze, das 2019 von 210.000 Electronic Dance Music-Fans besucht wurde, hat Penny kurzfristig Supermärkte aufgemacht. Diese Beispiele zeigen, dass wir einen Handel haben, der seinen Kundinnen und Kunden folgt – auch online.

Wie übertragen Sie diese Beispiele auf inhabergeführten Einzelhandel?

Hedde: Ich denke, dass wir im Zeitalter der Kooperation leben. Einzelhändler können sich branchenspezifisch als Verbundgruppe zusammenschließen oder, auf lokaler Ebene, standortbezogen zusammenarbeiten. In Köln haben wir unter dem Motto „Veedel leben, Veedel lieben“ in zwei peripheren Stadtquartieren geschaut, wie Kundinnen und Kunden mit Händlern in Austausch kommen. Das läuft zunächst über Onlinekanäle, ist aber weit mehr als ein virtueller Marktplatz, auf dem es nur um Kaufen oder Verkaufen geht. Als Nutzer bekommen sie Infos aus ihrem Stadtteil, erfahren etwas über Läden vor Ort, erhalten Kulturtipps. Diese Frequenz aus dem digitalen Kanal gilt es, zum stationären Geschäft zu lenken, um den Einkauf vor Ort schon online vorzubereiten.

Oft wird ein Mix aus Arbeiten, Wohnen und Einkaufen als erstrebenswertes Modell für attraktive Innenstädte genannt. Wie schätzen Sie dieses Konzept ein?

Hedde: Wir werden dahinkommen, freie Flächen in der Innenstadt anders als nur durch neuen Handel zu füllen. Die Flächen sind durch die zunehmende Nutzung von digitalen Kanälen zu groß, da bietet es sich an, Wohnen, Bildung, neue Dienstleister oder auch Handwerk wieder in die Innenstädte zu holen. Auch die Stadtverwaltung könnte leerstehende Immobilien nutzen. Jede Art von „mono-used“ ist nicht zielführend. Sie müssen die Motive, in die Innenstadt zu kommen – siehe die Bequemlichkeit der Konsumenten – bündeln. Da werden ein Arztbesuch, das Abholen des neuen Personalausweises und dann auch der Einkauf getaktet.
Auch beim Thema „Mieten“ kann man ansetzen, wir sollten „out of the box“ denken. Wenn beispielsweise ein Blumenladen das Viertel aufwerten würde, die Miete dafür aber zu hoch ist, warum sollte die Miete des Textilfilialisten nicht die des Blumenladens querfinanzieren? Statt standortbezogen zu denken, könnten Mietpreismodelle von Einkaufszentren als Vorbild dienen. So wären die Immobilienbesitzer glücklich, kleine Läden könnten sich den Standort trotzdem leisten und insgesamt würde der Vielfalt im Quartier Rechnung getragen, die die Kundinnen und Kunden erwarten.

Die Erreichbarkeit von Innenstädten ist für den Handel ein wichtiges Kriterium, damit Kunden sich auf den Weg zu ihnen machen. Wie stellt sich die Situation für Sie da und wie können Städte einen attraktiven Mix aus Aufenthaltsqualität und Erreichbarkeit hin-bekommen?

Hedde: Dabei muss man zwischen kurz-, mittel- und langfristigen Zielen unterscheiden. In Zeiten von Corona und Co. sollten dem Einzelhandel nicht noch mehr Hürden auferlegt werden. Mittelfristig werden wir die Verkehrswende brauchen, dazu müssen aber Alternativen zum Autoverkehr geschaffen werden. Aus Umfragen wissen wir, dass die Zufriedenheit mit dem Parken in der Innenstadt immer niedrig ist, egal, ob für die Stunde drei Euro oder 50 Cent Gebühr verlangt werden. Langfristig ist eine Adaption der Mobilität erforderlich. Benötigt werden Konzepte, die Zug um Zug funktionieren: Nachhaltigkeit ist wichtig, die Wirtschaftlichkeit darf nicht überstrapaziert werden und, ganz wichtig, die Konzepte dürfen den Wünschen der Bürgerinnen und Bürger nicht entgegenstehen.

Ihre Vision – wie wandelt sich Innenstadt in den kommenden zehn Jahren?

Hedde: Ich bin davon überzeugt, dass sich Innenstädte zielgruppenspezifisch ausrichten müssen. Dazu benötigen sie Empirie. Zuerst muss verstanden werden, um wen es geht – die Bürgererwartungen müssen ermittelt und berücksichtigt werden. Dann muss es eine Kooperation von kommerziellen und nichtkommerziellen Anbietern geben, um Interessen auszuloten, bevor es zur Umsetzung kommt. Ein Beispiel: In Nürnberg gibt es die europaweit längste zusammenhängende Fußgängerzone mit Handelsangeboten. Die Entscheidung dafür ist vor drei Jahren im Zusammenspiel von Immobilienbesitzern, Touristikern, Anwohnerinnen und Anwohnern sowie Kundinnen und Kunden gefallen. Leitmotiv war die Frage, wie Nürnberg seine Zukunft gestalten kann. Dazu wurde der bisherige Modus aufgebrochen und die Innenstadt wie ein Einkaufszentrum aktiv geplant, mit Ankermietern und kleinteiligem Gewerbe. Abgerückt wurde von ausschließlich ordnungspolitischen Aspekten. Ein weiteres positives Beispiel ist Münster. Dort werden unter anderem „Bürgerspaziergänge“ von der Politik angeboten, bei denen deutlich wird, was gut läuft und was nicht. Nicht von ungefähr ist Münster eine der beliebtesten Städte im Land.

Und wo kaufen Sie am liebsten ein?

Hedde: Im Fanshop des 1. FC Köln. Das ist hochemotional.

Das Interview führte Heiko Stoll.

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