Der Bundesgerichtshof hat seine Rechtsprechung zum Marketing von Bloggern weiterentwickelt. Eine Bloggerin, die auf Instagram Beiträge postet, mit denen sie Fremdprodukte bewirbt, muss diese Veröffentlichung als Werbung kennzeichnen, wenn sie das Produkt vom Hersteller geschenkt bekommen hat. Die Präsentation selbsterworbener Ware löse hingegen die Kennzeichnungspflicht nicht zwangsläufig aus. Insofern enthielten Rundfunk- und Medienstaatsverträge und das Telemediengesetz vorrangige Spezialvorschriften.

Diana zur Löwen, eine Influencerin im Bereich Mode und Lifestyle, präsentierte auf Instagram 2019 unter anderem Ohrringe und Kleidung. Der Ohrschmuck wurde ihr von dem Hersteller geschenkt, die Kleidung hatte sie sich selbst gekauft. Auf dem Foto waren sogenannte tap tags enthalten, die den Nutzer beim Anklicken auf die Webseite der jeweiligen Verkäufer weiterleiteten. Zur Löwen machte in diesem Beitrag nicht kenntlich, ob es sich um Werbung handelte. Schon 2018 war sie wegen dieser Praktik vom Verband Sozialer Wettbewerb e.V. abgemahnt worden und hatte auch eine entsprechende Unterlassungserklärung abgegeben. Nun forderte der Verband im Klageweg die Unterlassung und die Zahlung einer Vertragsstrafe in Höhe von rund 10.000 Euro. Das Landgericht und das Oberlandesgericht Köln haben der Klage stattgegeben. Auch vor dem Bundesgerichtshof unterlag zur Löwen.

Die Beiträge sind dem I. Zivilsenat zufolge nur dann als Werbung kenntlich zu machen, wenn die Influencerin eine Gegenleistung für die Präsentation erhält. Diese Gegenleistung könne auch in dem Schenken des beworbenen Produkts liegen. Im Hinblick auf die präsentierten Ohrringe liege in dem Instagram-Beitrag daher eine zu kennzeichnende Werbung vor. Die Präsentation der selbst erworbenen Kleidung hingegen stelle weder eine kommerzielle Kommunikation im Sinn von § 2 Satz 1 Nr. 5, 5b TMG noch Werbung nach § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV und § 2 Abs. 2 Nr. 7 MStV dar. Diese spezialgesetzlichen Wertungen bestimmen laut den Karlsruher Richtern auch die Einordnung, ob ein Verhalten „unlauter“ im Sinn des § 5a Abs. 6 UWG  wegen fehlender Offenlegung des kommerziellen Charakters einer geschäftlichen Handlung ist.

Die Bloggerin hat auch geschäftlich gehandelt: Die Karlsruher Richter führten noch einmal aus, dass bereits die Steigerung ihres eigenen Werbewerts durch den Betrieb eines Instagram-Profils als geschäftliche Handlung im Sinn von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG einzustufen sei, sobald ihre Bekanntheit dadurch gesteigert werde.

Quelle:

BGH, Urteil vom 13.01.2022 – I ZR 35/21
Redaktion beck-aktuell, Verlag C.H.BECK, 18. Februar 2022.